Competencia entre cerveceras se traslada a los auspicios

Hoy llegan los restos mortales de los integrantes del grupo Néctar y para la próxima semana ya se ha programado un multitudinario concierto en el Estadio Nacional. Detrás del desfile de artistas de música popular que amenizará la tarde, el logo de la cerveza Cristal adornará el escenario.

Pero la aparición de la marca de Backus no debe extrañar, pues la empresa suele promocionarla a través del auspicio de este tipo de eventos masivos. Es más, si bien en la compañía no quieren dar a conocer cuánto gastan en auspicios, afirman que esta costumbre se ha convertido en una de las principales formas de promocionar su cartera de productos.

Y aunque no hay cifras globales, Backus maneja escalas de auspicios. Así, su inversión mínima es de US$3.000, cuando se tratan de pequeñas celebraciones regionales, y puede llegar hasta US$100.000, cifra destinada a grandes conciertos que requieran infraestructura, luces, escenario y pago de artistas.

NO ES LA ÚNICA
El año pasado, para los chalacos, acostumbrados a acudir al Festival Internacional de Salsa Chim Pum Callao, el sonido, las luces y el lugar donde se realiza la fiesta fueron los de siempre. Sin embargo, la cerveza ofrecida cambió de rostro. Brahma, de la cervecera Ambev, destronó a la tradicional Pilsen en el complejo deportivo Yahuar Huaca.

"Nuestra compañía trabaja a través de auspicios de eventos organizados por terceros. Así, los Brahma Tour y Brahma Flow son espectáculos en los cuales Brahma es la única marca auspiciadora. En el caso de Chim Pum Callao y Salsa Brava, son ejemplos de actividades auspiciadas por la marca, pero compartiendo el apoyo con otros auspiciadores", afirma Manuel Rangle, representante de márketing de Ambev Perú.

Como la organización y el auspicio de eventos de cualquier índole se han convertido en un arma poderosa para fidelizar a los consumidores, Ambev está fortaleciendo su cronograma y tratando no solo de auspiciar nuevos espectáculos, sino también quitarle a Backus aquellos que organizaba tradicionalmente.

Muestra de eso es el Chim Pum Callao, pero también la Feria Internacional de Huancaro, en el Cusco. Tradicionalmente auspiciada por Cusqueña, también de Backus, el año pasado tuvo a Brahma como bebida oficial. Tal cambio le permitió a Ambev vender cerca de 5.000 cajas de Brahma, algo muy lucrativo.

RENTABILIDAD EN LA IMAGEN
Si bien los auspicios pueden significar un desembolso millonario para las cerveceras, en algunos casos el retorno no es dinero en efectivo (como la alta venta de Brahma en Huancaro), sino la exposición de los productos en lugares frecuentes y afines a los consumidores, lo que se traduce en una mayor preferencia, y, si se logra empatía con el consumidor, en su fidelización.


Para evitar la pugna por los espectáculos, algunas marcas que cuentan con la mayor participación de mercado en las ciudades del interior suelen organizar los shows musicales más importantes con su nombre. Ese es el caso, por ejemplo, de Arequipa, que, con el 98,1% de participación en la Ciudad Blanca, organiza el Jardín de la Cerveza Arequipeña.

LAS CIFRAS
US$1 millón fue el monto acordado entre Cristal y la selección peruana de fútbol para que la cervecera sea auspiciadora.

US$30 mil puede ofrecer una marca para auspiciar un evento, pero sin tener la exclusividad de su organización.

Cifras guardadas bajo siete llaves
La inversión destinada al auspicio y a la organización de eventos es un secreto guardado bajo siete llaves tanto por Ambev como por Backus.

Sin embargo, solo en publicidad en los diversos medios de comunicación, ambas cerveceras gastan cerca de US$26,8 millones, con lo que se convierte en el segundo rubro en el que más invierte en la promoción de productos, después de la telefonía celular, cuyo aporte a la torta publicitaria es de US$43,9 millones, y por delante de los bancos, que invierten US$26,7 millones.

En el caso de la marca Cristal, que en el ámbito nacional cuenta con más del 50% de participación de mercado, se invierte más de US$13,6 millones en publicidad. Detrás de ella se ubica Brahma, con US$5,7 millones y muy cerca de ella Pilsen Callao, con US$4,7 millones, según cifras de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad.

De otro lado, dependiendo de la marca y su posicionamiento en el mercado, varía la inversión para la publicidad y la organización de diferentes tipos de eventos. Además, no solo se auspician shows de entretenimiento; Backus, por ejemplo, asocia sus marcas con el deporte; Cristal, con el fútbol; Cusqueña, con tenis, y Barena, con surf.

Publication: El Comercio
Provider: El Comercio
Date: July 7, 2007